你的產品足夠好,

但就是賣不出去,

這真的只是營銷的問題嗎?

許多中小企業老板,都存在這種想法:我的產品很好,一點都不比行業排名前幾的品牌差,之所以賣的不好,只是因為營銷做得沒他們好。

我們經??梢蘊揭瘓湔胬恚悍⑾治侍饈墻餼鑫侍獾牡諞徊?。事實上,很多時候問題就是答案本身,很多企業不知道怎么解決自己的問題,其實不是因為答案錯誤,而是問錯了問題。

問題是錯的,答案越正確,往往結果反而會越錯誤。

比如上面的企業老板的想法中,他們最終想要解決的問題是,怎樣讓產品賣得更好?這是個大方向上的問題,大方向上,沒有人會出錯。但是當你想要解決一個大問題的時候,往往會把它分解成若干個小問題,這時候,錯誤就產生了。

比如說,有些老板習慣于把這個問題分成品牌的價值塑造和推廣營銷兩個問題,先解決一個,再解決另一個,而這樣做的結果通常就是任何一個問題都解決不了,因為品牌的價值塑造和推廣營銷這兩個問題,并不是獨立存在的兩件事,它們就像是一張紙的正反面,你可以把這張紙撕成無數碎片,但是無法把一張紙的正面和反面撕開,品牌的價值塑造和推廣營銷也是這樣,它們是看待這張紙的角度,而不是其中某一個部分。

那么我們回到最初的問題,怎么樣產品賣得更好?我們從兩個角度來拆分這個大問題。實際上,只要這兩個角度之中解決任意一個,問題就完全解決了。我們從品牌為起點分析,首先從是品牌的價值塑造角度,這時候,我們就有了新的問題。

什么是品牌的價值?你的品牌價值到底有多少?

很多老板在這個問題上判斷就出現了錯誤,他們往往狹隘而且主觀,對于一個決策者來說,沒有比這兩點更糟糕的。

這兩個問題可以用一個公式來解答,即:品牌價值=產品總價值×消費者數量。

這個公式有兩個信息,第一層信息:消費者數量一定的情況下,產品總價值越高,品牌價值越高,產品價值是品牌價值的基礎,品牌價值不能脫離產品價值存在。從某一方面來講,品牌價值就是產品總價值。它們的區別在于,品牌之下的所有產品可以共享一部分品牌的整體價值,這也正是品牌存在的原因之一,它能夠為它之下的產品增加一部分該產品無法創造的價值。

品牌為什么能降低消費者選擇成本?就是因為它為產品提供了一部分產品本身并不存在的價值。

第二層信息:消費者數量越多,產品價值一定的情況下,品牌價值越大。如果把產品價值比喻成支點,消費者數量就是撬桿,而消費者數量的增加顯然要依賴推廣和營銷來實現。所以說,只要解決了價值和營銷其中一個問題,那么兩個問題就都解決了,因為這本來就是一個問題。

現在我們的問題又可以往下推進一階。它們變成了:

如何提升產品的總價值(產品價值塑造)?如何提升消費者數量(品牌推廣營銷)?

我們先思考第一個問題,又得到了一個和上面差不多的公式。

產品總價值=單個產品價值×產品數量。

顯然,想要提升產品總價值,可以通過提升單個產品價值和提升產品數量來實現,也就是,設計產品結構。需要注意的是,這里提到的單個產品,指得是滿足單個需求,而不是我們通常意義上的單個產品,產品數量,值得是滿足需求的數量。這是什么意思呢?舉個簡單的例子,比如我是一個賣化肥的企業,那么我的產品,通常意義上來講,就是化肥,它能夠讓農作物長得越好越快,它的價值越高。

但嚴格來講,這只是它的核心價值,或者說,這是它的基礎價值。除了這個價值之外,我們還可以創造更多的價值,滿足更多的需求,比如是,我們可以在配送上創造價值,也就是說,我們可以滿足消費者對于化肥配送的需求。另外,我們可以滿足消費者對于種植方法的需求,很多化肥企業都會到農村去免費辦一些講座,就是為了解決這種需求。

我們平常意義的上的一件產品,通??梢月闥鬧中棖?,創造四種價值:

基礎價值

服務價值

體驗價值

資訊價值

這四種價值的總和,就是通常我們理解的一個產品的價值,我本來想要再加上一個情感價值,但是后來覺得情感價值可以算作體驗價值中去,另外,很多人容易把服務價值和體驗價值混為一談,其實這兩者是完全不同的,它們之間的關系可以用下面這個公式來表示:

體驗價值—服務價值=創造體驗的機會。

這個公式有些難理解,但是不知道為什么,不想解釋了,不太理解的朋友可以在下面留言。

很多企業老板認為的產品價值,其實都只是核心價值。只有核心價值,而沒有其余價值的產品,就像是不穿盔甲上戰場的戰士,以現在市場競爭的激烈程度,說不定什么時候就死掉了。

這些滿足單個需求而產生的價值,用一個產品表現出來,就是我們通常意義上將的單個產品的價值。但是,很多品牌之下都不止一個產品,這就涉及到產品結構,也就是產品的數量問題。

按照上面的公式,產品數量,或者說滿足消費者需求的似乎是越多越好的,但其實不是,這里面涉及一個成本和資源分配的問題,盲目的提升產品數量,不僅會對生產成本造成壓力,更會對會對產品推廣和營銷造成很大壓力,可能出現的情況是,雖然產品的總價值提高了,但是由于營銷效率低下,受眾數量降低,品牌的價值反而降低,所以說,當我們解決價值塑造和營銷推廣中的任何一個問題的時候,都必須考慮到另一個問題。

對于大部分品牌來說,最穩定,成本最低的產品擴張結構,我把它叫做點——線——面結構。

這種結構首先由一個核心產品組成,這個核心產品是所有產品結構的價值上限,因為我們上面有提到,品牌之下的所有產品可以共享一部分品牌的整體價值,也就是說,其他產品即使價值沒有這個核心產品大,也可以通過品牌效果共享一部分這個核心產品的價值。

其次,是產品線,也就是圍繞這個核心產品點,拉出的一個包圍圈。當你擁有了一條產品線,你就可以往內增加產品的數量,形成產品面,從而滿足更多的需求,提升品牌的總價值。

當你把這個產品面內的所有需求都滿足了,你的產品結構就產生了強大的邊界效應,可以向外擴張,就可以滿足更多的消費者需求,從而讓產品數量更多,產品總價值更高。

到這里,關于如何提升產品價值的問題,在理論層面,其實就已經解決了,說到底,也就是如何調整產品結構,如何提升單個產品的價值這兩個問題。至于品牌價值塑造的另一個關鍵問題,如何提升消費者數量?

有效的提升品牌價值

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